Un’indagine di Bain & Company ci rivela quali dovrebbero essere le regole da seguire per mantenere la fedeltà di marca dei consumatori
La brand loyalty (fedeltà di marca) è qualcosa che si va sempre più perdendo negli ultimi anni, lo certifica un’indagine di Bain & Company, che vuole capire quali siano i nuovi processi che dirigono le scelte dei consumatori all’interno dei punti vendita.
Come si svolta l’indagine
Si è voluto indagare su un gruppo di 10.000 famiglie italiane, confrontandone gli acquisti su 1.700 brand di largo consumo in 130 categorie.
Cosa si è ricavato dall’indagine
Nei tre anni analizzati si è potuto verificare che solo 1 brand su 5 mostra una crescita superiore alla media della propria categoria.
Ma quali sono le cause del successo di questi brand?
Ci sono 4 osservazioni fondamentali a cui deve fare riferimento un marchio per crescere ed ottenere quella fedeltà di marca necessaria alla sua crescita.
In un certo modo si tratta di questioni che ribaltano la tradizionale ottica con cui si guardava, fino a qualche tempo fa, al modo di creare un brand che cresce nel suo mercato.
- Non esiste più la fedeltà di marca: nella maggior parte delle categorie analizzate i consumatori non sono più fedeli ad una sola marca. Maggiore è la frequenza di acquisto, maggiore sarà il numero di marche acquistate. Allo stesso modo maggiore è il numero di brand che competono in una categoria di prodotto, maggiore sarà il numero di marchi acquistati da ogni consumatore.
- Per fare crescere un brand l’unico modo è quello di avere un maggiore numero di consumatori che lo scelgono: non vale più, quindi, il principio per cui occorrono pochi consumatori, ma che acquistano più spesso (aumento della frequenza di acquisto), ma ava privilegiato il principio della penetrazione nel segmento (gruppo più ampio di consumatori che scelgono quel brand).
- Questa penetrazione del segmento va nutrita periodicamente: Occorre reclutare ogni anno nuovi acquirenti, perché circa il 62% ogni anno si perde.
- Prevedibilità del comportamento: si tratta di un aspetto che permette di cambiare ottica. I consumatori acquistano all’interno di sotto – insiemi di prodotti della categoria, che non sono i sotto – insiemi definiti dalle aziende del largo consumo. Capire il modo in cui i consumatori si approcciano a tali sotto – insiemi significherebbe fare crescere il brand con nuove opportunità di penetrazione nei segmenti.
Conclusione
Da quanto abbiamo visto insieme occorre modificare totalmente il punto di vista dell’approccio al mercato ed al consumatore. Occorre partire proprio dal consumatore nella “creazione di un brand”, e prima ancora nella progettazione del prodotto.
Ma si tratta di un processo questo che richiede precisione e studi attenti del mercato.
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